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引互联网周刊报道:人文情怀让邮箱更酷 ——网易免费邮箱微博营销新探索  

2013-08-14 15:27:04|  分类: 媒体专区 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邮箱作为工具化的产品,本身缺乏情感内涵,容易让用户感到生硬和距离感。微博特点决定了用户反馈具有很强的传播性,用充满人文关怀的胸怀为用户提供超越期待的服务,无疑对产品宣传和品牌推广非常有利。

 人文情怀让邮箱更酷     ——网易免费邮箱微博营销新探索 - mail - 网易免费邮箱官方博客
   

 “有你们在,我晚上都睡得着了。这是网易CEO丁磊对公司一个团队的评语。令人感到惊讶的是,被丁磊给出如此高评价的,竟是网易免费邮箱官方微博运营团队。

网易邮箱有5.5亿用户,在国内市场已经领先11年,同时电子邮箱在功能上已基本成熟,在产品技术和运营上领先的网易邮箱,如何在微博上建立与众不同的品牌形象,并让丁磊如此放心?

 

专业但不影响卖萌

 

每周一下午,网易免费邮箱微博内容运营小组成员会通过北京、杭州和广州三地视频会议,热烈讨论下一周内容运营的重点,每个成员都贡献自己的点子。邮箱市场高级品牌经理李幻宇介绍,从事这项工作的小组成员均为兼职,但他们并没有因此而显得业余,针对邮箱功能和用户需求精心设计了内容板块,如早安明信片邮故事那些信邮技巧等。

网易邮箱5.0版每3周就会有一次大的版本升级,微博上会通过邮报道板块告之用户。邮箱用户通常只使用最基本的邮件收发功能,很多用户对诸如拍照拍视频上传附件拖动上传等功能并不熟悉,邮技巧板块应运而生,通过微博传达不常用却很方便的功能,让用户更好地使用邮箱。不常用的功能,用户如果想用时却找不到,就会影响体验,网易邮箱的品牌形象也会受损。该板块设计人鲍有斌说。

除了内容发布,微博团队还通过点对点的营销与用户互动。中国雅虎邮箱关闭事件中,这种点对点营销被做到了极致。

2013418日上午,仅占国内邮箱用户约2%的中国雅虎邮箱在官网上发布公示,将于819日停止服务。事件发生后,网易邮箱产品团队迅速制作了一键迁移教程,而将教程传递给用户的重任,就落在了微博运营客服小组肩上。接下来3天中,团队成员轮番上阵连轴转,通过微博搜索有需要的用户,并一对一地向他们推荐网易邮箱,每天超过16个小时,每顿饭时间只有15分钟,共完成了16000余次反馈。

如此拼命地工作,客服人员的初衷却很简单,中国雅虎邮箱用户数量虽少,但都是黏性很大的资深用户。他们在网上破口大骂,我们一方面为他们感到着急,另一方面也想给他们提供一个很好的解决方案。微博营销客服主管朱媛媛说。

这种看似原始、低效的方式,正是客服小组日常工作的缩影。最终取得的效果可以说明一切,一键迁移推出后的第1天,雅虎邮箱转移到网易邮箱的用户比往常增加了200倍。

客服小组成员每天都搜索用户反馈,主动联系,给出建议,问题解决后还会回访。比如当Gmail、雅虎等邮箱用户在微博上吐槽时,他们结合相关内容向用户推荐网易邮箱。对经常互动的粉丝,官博要加关注。

在客服工作中,仅仅做到主动远远不够,还要为用户提供个性化服务。朱媛媛介绍,我们通过观察用户平时发微博的习惯和语言风格,采取不同的方式与之沟通。比如用户是个妹子,我们就会卖萌或调侃,沟通时会一些;如果对方很严肃,我们也会以相对正式的语言与之交流,让他们觉着我们是非常专业的团队。

为什么要如此重视人工客服?我们在日常打客服电话时最终都会按‘0’,因为我们希望与人而不是机器交流。朱媛媛表示。客服小组不仅帮助用户解决问题,还平复了用户心情,服务体验超越了期待,因此深受欢迎。你这么好的脾气来对待我,那我怎么还能生你的气?某用户这样对客服小组成员柴茵说,反过来,用户满意了,我们也有成就感。

 

情感关怀提升境界

 

微博首先是网易邮箱发布产品更新、企业新闻的重要渠道,发挥客户服务、公关服务作用。网易邮件事业部总经理柳晓刚表示,但他认为这只是微博的基础功能。满足用户更高层次的情感需求,将服务提升到一个全新的境界,一直是微博团队的目标。

网易邮箱从2012年开始改变首页风格,关注环保、节日和社会热点,走清新文艺范路线,而微博也成为首页设计素材的来源。去年父亲节之际,网易邮箱登录头图取材于一个女大学生真实感人的故事,这是邮箱首次以用户真实故事为原型来设计登录页。事情缘起某女生在微博发帖,讲述父亲给自己写邮件的经历,负责设计明信片的成员亢乐发现后,即与她联系,掌握到更详细信息,最终将该故事设计成登录头图。

此时网易邮箱对这对父女来说,不是冰冷无趣的互联网产品,而是父亲对女儿关爱的见证人,是她成长蜕变的记录人。网易邮箱也就此将人文关怀传递给广大用户。

微博互动不仅满足用户的情感需要,在产品优化升级中也发挥了重要参考作用。网易邮箱5.0版上线时,被网友戏称为蛐蛐叫的功能引发热议。所谓蛐蛐叫就是用户在深夜12点后登录网易邮箱,邮箱会偶尔发出一两声蛐蛐叫,以此烘托夜晚的幽静。有网友以为是电脑主板里进了蛐蛐,还有网友感觉电脑风扇坏了。微博团队据此在网上组织了投票,内容设置令人捧腹,如:蛐蛐、老鼠、老虎、还有丁家猪,直接搬到非洲草原上算了,各种叫声一起来!”“用蛐蛐调情是有历史依据的,古有花木兰唧唧复唧唧,今有网易邮箱蛐蛐复蛐蛐等等。业内人士如此评价此次营销:网易邮箱跟进迅速、反应及时、心态开放、关注用户,卖萌十分成功。

最终研发人员综合各种意见,对情景模式进行升级,推出情景特效春夏版,并有动画特效,一眼可见,不再和用户躲猫猫,还可在微博上分享。

正是像亢乐、柴茵这些既懂营销又爱生活的“80,组成了网易免费邮箱专业而贴心的微博团队,不仅帮助用户解决问题,还满足用户情感上的需要,与用户真诚沟通拉近邮箱与用户心灵之间的距离。

 

人性丰富品牌内涵

 

邮箱作为工具化的产品,本身缺乏情感内涵,容易让用户感到生硬和距离感。微博特点决定了用户反馈具有很强的传播性,用充满人文关怀的胸怀为用户提供超越期待的服务,无疑对产品宣传和品牌推广非常有利。在团队成员的共同努力之下,网易邮箱官方微博成为沟通产品与用户的桥梁,通过与用户全方位深层次的交流,邮箱得以优化功能,提升品牌形象,增强用户黏性。

在被问及微博上温情贴心的服务风格与IT行业所追求的是否矛盾时,李幻宇认为:我们希望用户意识到,我们就在他们身边,在关注他们。我们要说人话,这与产品技术上很并不矛盾,这种贴心的风格,用户会觉得更酷。网易邮箱此前给大众的印象是严谨、技术领先,网易邮箱品牌内涵可以更丰满更立体,因为我们一直很有趣。

邮箱是网易的招牌,自然要打造一个富有人文关怀的品牌形象,如果说网易邮箱在用户心目中,已经从一个通讯工具逐渐改变成一个活生生的,微博发挥着重要作用。柳晓刚表示。

 

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